32年老品牌的涅槃重生——依立紫砂電器品牌營銷策劃紀實

  依立作為中國紫砂電器的發明和開創者,攜手壹串通品牌營銷機構,找到市場破局機會、明確品牌戰略、落地戰略關鍵配稱,讓老牌紫砂電器依立重回巔峰。

———————————————————————————————————

公司名稱 佛山市順德區精煮天下科技有限公司

行業分類 廚房小家電行業

合作模式 品牌全案策劃服務


閱讀目錄
01

項目背景

02

市場洞察

03

戰略突圍

04

品牌關鍵點落地

05

初見成效

策劃成效
  • 2017年,依立攜手壹串通品牌營銷機構,希望協助依立找到市場破局機會、明確品牌戰略、落地戰略關鍵配稱,讓老牌紫砂電器依立重回巔峰。

項目背景

創立于1986的依立電器,是中國紫砂電器的發明和開創者,依立紫砂煲創下銷量連續20余年領先的神話……好景不長,2010年“紫砂門”事件波及全行業,將紫砂電器打入“冷宮”,作為行業老大,依立深受其害。此后幾年,依立處于一片迷茫中,用戶和銷量的不斷萎縮,依立意識到已經到了懸崖邊……


2017年,依立攜手壹串通品牌營銷機構,希望協助依立找到市場破局機會、明確品牌戰略、落地戰略關鍵配稱,讓老牌紫砂電器依立重回巔峰。

市場洞察

壹串通項目組通過對企業內部多次溝通,渠道、終端、導購的深入訪談,走進用戶,探尋依立問題的本質和根源。

        
江湖之爭:強者恒強
300億的燉煮類小廚電市場,美九蘇/松下/飛利浦等一線王牌主導市場;產品同質化導致品牌競爭加劇,一線品牌市場份額進一步增長,中小企業越發難以生存。 
 

成敗之勢:“新新”向榮
隨著消費升級,80/90新一代的家庭消費者主力,年輕化的廚房小家電市場呈4大特征——

1、品類創新升級,行業的重要增長點。廚房小家電眾多的創新品類在市場上增長迅猛,如IH電飯煲、破壁機、養生壺、廚師機等增長均超過90%。

 
2、新品拉動,是行業品牌保持競爭力的關鍵。面對用戶不斷變化的需求,行業品牌必須持續通過推出新產品來保持品牌的競爭力。美的變壓IH飯煲,九陽的IH豆漿機,蘇泊爾的高溫蒸汽球釜等等。
3、高端化,行業發展趨勢。廚房小家電的均價不斷上漲,尤其是技術升級帶來的價格提升。IH電飯煲是普通飯煲的 3倍以上。

4、專業差異化是立足之道。小熊/天際等主導差異化的企業,備受新生代用戶的喜愛,快速實現銷量增長,天際成功A股上市。

依立之痛:根在于產品老化

30年對紫砂烹飪的專注,優勢明顯,擁有無化學涂層、耐高溫的健康紫砂內膽等100多項專利,暢銷香港、歐洲、韓國等國家地區。但30年僅停留在紫砂內膽的技術突破,缺乏與時俱進帶來兩大核心問題——

第一,產品老化,缺乏創新,產品更新速率低。古香古色的產品外觀,看似形象,卻并不符合現代消費者的審美;
第二,品牌老化,現代消費者對依立的認知建立在“媽媽那個時代”。調研過程中發現,許多消費者普遍反應,依立是好,但我會選擇XX,因為我喜歡;

同時,基于產品和品牌的老化,導致用戶流失,也造成了經銷商信心不足和流失。

戰略突圍

面對依立產品的嚴重老化,單純依靠品牌形象的升級,不解決產品問題,品牌營銷就是空中樓閣。因此,壹串通為依立制定全面的煥新策略。 

依立“蒸汽之父”攜手小田“紫砂之父”

打造顛覆行業的“高溫蒸汽紫砂煲”新品

小田電器專注蒸汽15年,中國蒸汽科技領先者,蒸汽電器年銷歐美2000萬件。依立攜手小田,將紫砂與蒸汽完美結合。打造全球首款全部使用全蒸汽加熱的紫砂煲,全面解決傳統加熱的慢、不均勻、溢鍋等核心問題。電飯鍋、電飯煲、IH電飯煲三代產品之后,開啟高溫蒸汽紫砂的美味、營養、健康4.0時代。

 

借勢新品,全面發動依立品牌煥新

品類搶位,構建蒸汽紫砂第一品牌的核心壁壘

聚焦依立品牌身份“專注紫砂30年”的核心優勢,建立專業與時間的品牌競爭壁壘,霸占消費者心智。同時,圍繞蒸汽+紫砂的核心優勢,將蒸汽紫砂作為依立的長期戰略,為構建蒸汽紫砂第一品牌。

 
品牌Logo全新升級,新舊標志對比

 
終端升級,年輕化、體驗化、場景化的廚房式終端陳列

品牌關鍵點落地

全國渠道招商,終端全面煥新

策略落地的關鍵,關鍵點落地更是重中之重。解決了品牌落地的關鍵點,其他問題都將迎刃而解。而依立品牌的核心問題,產品和品牌老化、渠道流失和信心不足。產品品牌煥新和渠道招商是重中之重。

壹串通基于依立的現狀,快速推動依立第一階段核心工作,煥新依立,全面招商,制定了依立突圍的3大戰役:

依立突圍第一戰:強勢發布,高端亮相,提振渠道信心
打破依立低調的陳規,2018年1月,在珠海喜來登酒店會議中心召開大型新品戰略發布會,全國300多個合作伙伴及各大媒體蒞臨現場,依立一鳴驚人,新品、戰略、布局,讓經銷商感受到依立改變的強大決心! 

追隨依立30余年老代理商坦言:“放棄其他雜牌的電飯煲,以后專心做依立!”,更有合作伙伴現場作詩,為依立吶喊!


 
      
依立新品戰略發布會暨全國招商大會剪影

 

追隨依立30余年老代理商坦言:“放棄其他雜牌的電飯煲,以后專心做依立!”

 
經銷商即興作賦,祝愿“依立熱銷”

40家權威媒體發布,覆蓋全國100W+人群
  

借助發布會良好的勢頭,召開全國分銷大會,拉開全國渠道招商大幕,讓優秀經銷商加入


 

 亮相上海AWE,與行業大佬正面對抗

依立突圍第二戰役:終端煥新,全面升級 

1.打造“五星終端”,全國終端全面煥新升級
依立“五星終端”工程,40家直營店+400個終端網點,全面推動終端升級。打造統一的終端的樣板店,將依立的品牌形象整齊化一地傳遞出去。

依立突圍第三戰役:

海陸空一體化覆蓋,品牌全面爆破(籌備當中)

將聯合強勢媒體集體發聲,用壓倒性的投入向目標消費者發起進攻。
以鳳凰/湖南衛視兩大電視臺為主陣地;攜手分眾傳媒,精準掃樓,鎖定目標用戶;聚焦美食/行業雜志,建立專業形象,傳遞紫砂健康認知;手機媒體娛樂化傳播,以年輕的方式與消費新勢力溝通,打入主打年輕和精英消費群體陣地,形成新一輪品牌勢能。

初見成效

經過前一階段的動作,充分點燃渠道商對依立的熱情,部分區域重新出現“搶位”現象;極大的鼓舞了終端導購的士氣。佛山精煮天下科技有限公司總經理簡覺非:“感謝壹串通,依立30年來從來沒有做得這么震撼!”

 
客戶的滿意,是我們孜孜不倦的追求,也是我們永葆熱情的源泉,我們將不忘初心,與依立共成長,為實現5年A股上市目標而奮斗!

我的需求與它相似
彩票106cc手机安卓版