浪鯨衛浴的快速崛起的秘訣

  現在的浪鯨已經是行業最具價值的品牌,穩居國產衛浴前列,在行業多年實現下滑的今天,浪鯨依然快速發展。基關鍵秘訣是,找到一條適合自身的打法,通過多年歷練,促銷品牌化的執行能力,已經是團隊市場和銷售人員的標配,而這一標配,就是他浪鯨在市場上所向披靡的關鍵秘訣。

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公司名稱 浪鯨衛浴有限公司

行業分類 衛浴
合作模式 年度品牌營銷


閱讀目錄
01

項目市場調研背景

02

品牌定位

03

創意部分

04

關鍵點落地

策劃成效
  • 浪鯨衛浴2010年銷售總額年度同比增長了60%
  • 現在的浪鯨已經是行業最具價值的品牌,穩居國產衛浴前列

項目市場調研背景

  在衛浴行業,SSWW浪鯨的品質可謂有口皆碑,生產規模也在行業中處于領先地位。但盡管如此,浪鯨依然面臨著巨大壓力——TOTO、阿波羅、箭牌和、尚高,這些同行中的佼佼者各有各的優勢,都非等閑之輩;此外還有越來越多的年輕品牌異軍突起;而隨著產品的高度同質化,產品質量帶來的優勢也在不斷減弱。

  壹串通品牌策劃機構認為更為嚴重的是,浪鯨衛浴的品牌定位已經無法適應市場的變化和浪鯨自身的發展。浪鯨原來的定位是休閑衛浴品牌。然而休閑衛浴整體需求量有限,市場已開始出現萎縮狀況,這便使浪鯨的發展陷入瓶頸。

  而且,走休閑衛浴路線并不能很好發揮浪鯨的優勢。通過市場洞察,壹串通品牌策劃機構發現,與休閑衛浴相反,馬桶、浴室柜的需求量一直在增長,市場銷量很大,而且相對而言,競爭沒有那么激烈,因為馬桶和浴室柜的生產難度大,對企業的生產實力要求是非常高的。而生產實力,正是浪鯨的優勢所在。

  目前,衛浴行業各大品牌的發展路徑大約可總結為三類:

  第一類:以馬桶為火車頭產品,優點是產品上量效果顯著,缺點是拉低品牌調性,對企業實力要求高。

  第二類:走休閑衛浴路線,品牌調性較高,但整體市場需求有限,不能上量。

  第三類:國際品牌,高投入高利潤。

品牌定位

  重組產品陣列,全新定位:整體衛浴領導品牌

  根據上述,我們知道浪鯨衛浴屬于第二類,而休閑衛浴的發展路徑顯然已不適合浪鯨;但是第一和第三條路徑,也同樣不能很好發揮浪鯨的優勢。在這種情況下,壹串通品牌策劃公司選擇了另辟蹊徑,為浪鯨量身打造第四條路徑:

  重組產品陣列,提高戰斗力。一方面,補齊浴室柜、馬桶等陶瓷產品的短板,形成攻擊型產品群,搶奪市場空間。一方面,發揮現有休閑的衛浴的優勢,形成消費者購買的成套理由,成為現金牛產品,走差異化競爭的市場路線;憑借“整體”和“高品質”,強勢霸位,成為整體衛浴領導品牌。

  浪鯨衛浴火車頭產品模型

  由此,“整體衛浴領導品牌”全新的品牌定位。這個定位的成功轉變,正是浪鯨扭轉局面的關鍵。也就順理成章地成為浪鯨衛浴的品牌定位。

  “整體衛浴領導品牌”的定位確立后,壹串通策劃公司便圍繞著這個定位展開了廣告創意和品牌傳播策略。

創意部分

  創意,比肩國際品牌的信賴

  什么是好廣告?好廣告不僅要有天馬行空的創意,更要符合整體的品牌營銷策略,而最重要的,是要符合目標消費者的心理,打動他們。換言之,創作一個好廣告就像是戴著鐐銬跳舞。

  一、如果浪鯨是一個人

  他會是怎樣一個人呢?也就是說,浪鯨的品牌個性是什么?

  浪鯨向來具有嚴謹、科學、精工的德國氣質,且一直秉持開闊的“全球視野”,產品質量達到國際最高標準,遠銷歐美多個國家。這些,是浪鯨留給人們的印象,也是其品牌優勢所在,應該將其發揚光大。所以,一連串討論的最后,我們將浪鯨品牌個性提煉為:

  國際化、品質感、德國血統

  并將品牌廣告語定為:品質浪鯨 全球共享

  二、消費者洞察

  浪鯨衛浴的目標消費者主要分兩類:

  1:豪宅擁有者。他們會選擇浪鯨按摩缸或蒸汽房,配套高端整體衛浴。

  2:首次購房者,通常衛生間較小。他們會買陶瓷產品和浴室柜,淋浴房或非標產品。

  這兩類消費者的共同特點是:25-40歲,事業小成,追求生活品質,樂于享受生活,崇洋,品味較高。

  他們還有一個共同的需求:希望在同一品牌買齊所有必需的衛浴產品。

  從對消費者的訪問中,壹串通了解到一般消費者對衛浴認知度低,選擇什么樣的產品和品牌,受網絡影響很大,有購買前“網上補課”的行為,購買中途也容易臨時變卦,忠誠度不高。因此網絡營銷和終端攔截非常重要。

  此外,對于衛浴產品,他們除了關注質量,也很注重品牌帶來的精神價值及品牌感受。

  綜上所述,壹串通得出這樣的結論:

  衛浴消費者在選擇品牌的時候是感性的,靠感覺;但在選擇產品的時候是理性的,實用主義。

  針對這個特點,壹串通將創意表現定為兩種調性:

  1 、品牌走感覺、感性訴求路線

  傳達消費者期望的感覺:高品質、有品位、國際化。

  2、產品走理性、功能訴求路線

  從品質角度進行理性訴求,用工藝與技術支持六大系列產品的獨特賣點:獨有、理性、值得信賴。

關鍵點落地

      解決一點 全盤激活

  對于衛浴行業而言,消費者的購買驅動到底是什么?弄清楚這個問題,就是找到了牛鼻子,! 壹串通經過無數次的討論和市場走訪,我們發現,消費者購買決策周期比較長,1-2個月時間,誰在這個空間、時間內能夠聲音大,給消費者帶來占便宜的感受,誰就能贏得消費者。

  一、促銷品牌化,讓終端飛起來用

  100%的力量干5%的事情

  我們決定,浪鯨衛浴率先在行業內舉辦的系列董事長簽售促銷,拿出最好的馬桶這一剛需產品,價格上干他一半。很多人看不明白,認為這個賠本的買賣長不了,殊不知,浪鯨的內在邏輯是,一是基于衛浴的成套購買習慣,以震撼的價格吸引關注和到店客流量。二是對于店面來說,有客流就有一切可能,我們通過單品的引領,帶動其他如浴室柜、沐浴房、浴缸的整體動銷。

  在傳播和活動上,集中經銷商和廠商的全部力量,通過資源互換廣告位、掃樓掃街、全城立體轟炸,將這個時間需要購買的消費者的注意力吸引到浪鯨身上。在這個過程中,除了廠家的幫扶隊伍外,我們還特別強調經銷商團隊的互相幫扶,讓經銷商內部形成比、學、趕、幫、超的氛圍,從而在全國形成熱點效應!

  這些策略的制定和完美執行,在全國迅速刮起了一陣浪鯨旋風,實現銷量與知名度的雙重提升。關鍵是形成了一支能打硬仗、打勝仗的隊伍,而且擺脫了“促銷傷害品牌”的悖論。

  二、媒體投放一定要有儀式感和針對性

  作為一家成長型的公司,不可能做到整合傳播。要達最大化效果,投放策略顯得尤其重要。圍繞消費者購買前做搜索的習慣,主要做好以下兩點:

  1、選擇央廣經濟之聲作為空中媒體的唯一陣地,讓浪鯨與央廣這一國家級媒體發生強制關系,傳達出儀式感,掃清消費者購買顧慮。

  2、著重抓網絡優化和SEM。消費者購買前在網上搜索品牌信息,本質是品牌的陌生。通過全方面的關鍵字優化、基本信息覆蓋等方面的努力,一個國際化的、大牌的浪鯨就是出現在消費者面前,品牌信任度也大大提升。

  三、打鐵還需自身硬,終端的臨門一腳帶來重大轉機

  終端是消費者接觸品牌的最前線,不僅是賣東西的場所,也是品牌無形的精神符號。通過“品牌終端一體化”營銷方案,壹串通從硬件和軟件兩方面對浪鯨衛浴的終端形象進行了統一化,既規范了裝修風格、宣傳版式、品牌LOGO、主色形象等終端品牌符號,又強化了導購員的業務技能和服務素質,從而將浪鯨的品牌價值在終端釋放出來,帶動整個終端的銷售,同時又把品牌推廣融入終端銷售中,賣產品更賣品牌,實現銷售與品牌建立的雙重目的。

  【案例成果】

  通過全新的品牌營銷,走差異化的整體衛浴競爭路線,實行品牌區隔和品牌終端一體化戰略,浪鯨衛浴2010年銷售總額年度同比增長了60%,品牌知名度、美譽度也呈不斷上升趨勢。

  現在的浪鯨已經是行業最具價值的品牌,穩居國產衛浴前列,在行業多年實現下滑的今天,浪鯨依然快速發展。基關鍵秘訣是,找到一條適合自身的打法,通過多年歷練,促銷品牌化的執行能力,已經是團隊市場和銷售人員的標配,而這一標配,就是他浪鯨在市場上所向披靡的關鍵秘訣。

  本文來源于壹串通品牌營銷策劃機構,轉載請注明:www.ahagic.live,如需了解更多品牌策劃的案例可關注我們官網的更新!

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