用“水”來打造城市名片--南海三山策劃記實

  南海三山新城:連續服務8年!經歷其從廣佛空心地到現代化的生態科技新城的蛻變,目前成為廣佛兩地最為炙手可熱的明星之城!全程參與和主導其城市品牌戰略,城市形象系統,城市創意傳播等內容!

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公司名稱 南海三山生態水城

行業分類 事業單位

合作模式 城鎮化營銷,城鎮品牌策劃,房地產品牌策劃

閱讀目錄
01

項目背景-陌生人的電話

02

項目的困難-一片荒地

03

市場調研-換一個角度

04

尋找突破點-廣佛同城的機遇

05

整合“水”概念,統一城市功能與傳播元素

策劃成效
  • 第一階段(2007-2010):以“嶺南花港 生態水城”為超級話語,以“水”為核心創意元素,在廣佛地區刮起生態低碳的旋風,成功建立生態科技的認知!
  • 第二階段(2011-2014):隨著廣州南站的啟用,以“廣州南站西大門”為超級話語,以“生態科技新城”為定位,重大項目紛至沓來!大氣磅礴的產城一體化進程成為佛山新傳奇
  • 第三階段(2014-2016):伴隨粵港澳一體進程加速,三山新城,成為佛山市“承接粵港澳高端服務業示范區”的核心區,以“不是自貿區勝似自貿區”、“大陸前臺、港澳后臺”等核心話語,助力香港招商取得巨大成功,吸引特首梁正英的關注,并專程赴佛山聽取匯報!

項目背景-陌生人的電話

  2008年12月17日,在北京召開的中國北京文化創意產業博覽會上,一個叫國際生態休閑水城的新城闖進了人們的視野,這個位處廣東的小鎮被中國文博會評為中國“2008中國最具投資價值創意新城”,一舉超越了已經名噪中外的北京798藝術區等文化創意產業集群區,在整個廣東地區乃至整個南中國,南海三山生態休閑水城也是唯一一個獲得此項殊榮的創意產業集群區。

  就在頒獎之前,連許多見多識廣的與會者都還不知道這樣一個名不見經傳的地區,仿佛它是一夜之間冒出來的。但在它出現之后卻迅速吸引到各方面投資者的注意。從官員、學者到大規模的風投機構,都將目光投注在這座“嶺南花港·生態水城”上。

  可是,卻很少有人清楚這座一夜成名的小城的來歷。

  那是2006年的一個下午,李錦魁正在辦公室里踱步,一個公司的品牌策劃案正揪著他的思維。

  手機鈴聲忽然響了,那是一個陌生的電話。李錦魁習慣性地忽略了它。直到那個方案做完,他才想起剛才的電話,撥了回去,不料電話的那頭卻是一個熟人——剛剛調到三山管委會的李局長。

  “老李,我們三山這邊正在準備做一個策劃。南海經濟開發區策劃案是老李你的手筆吧?我們也想請李董給我們做這個項目。”

  電話另一頭直奔主題。

  雖然是熟人,但對李錦魁來說這仍然是一個有些突兀的請求。

  他顯得很謹慎:“在決定是否接下這個項目之前,我們需要做一些調查。”

  “你是本土品牌策劃界的頂級人物,這個項目非你莫屬!至于調查情況,歡迎隨時過來,我們見面詳談!”對方硬是就把這事定了下來。

  第二天,李錦魁便在三山管委會的邀請下到達了三山,在這里他見到了南海三山管委會副主任黃偉明等一干領導。

  這次的接觸,讓雙方對彼此都印象深刻。李錦魁在事后回憶說:“對三山來說非常幸運的是,影響它命運的是一個由知識型中青年干部組成的決策團體。這批人有個共同點:論證充分,決策謹慎,做事低調。這批人在行動上是實干家,在前瞻時雖然敢放膽想,卻又能冷靜地進行調研。”

  “我們希望打造家居、工作都適宜的地方,希望這里既成為一個生態家園,同時又能是創意產業的基地。”黃偉明對李錦魁說出了他的想法,而這也正是李錦魁一直以來的夢想。

  “我也想要有一個這樣的家園啊。”李錦魁笑著說。

  這是一場完全沒有官腔的對話,但雙方言語投機,都真誠地叫喚了彼此的想法,在這樣一相想法,或者說夢想下,李錦魁開始了三山新城規劃的探索。

  “我們可以想象一下,當一個地區成為一個品牌的時候,生活在里面的居民會是什么樣的感覺?”

  這種城鎮發展理念,引起了黃偉明主任的認同。

  懷著上面的夢想,李錦魁和他的專業的城鎮品牌策劃團隊馬上進入品牌策劃的體系化的實操中去。

  “三山執行層官員雖然不是手握大權,一拍腦袋就決定這個地區以后的發展方向。但他們對三山發展的夢想和期望,已經具備了一個城鎮崛起的基礎。” 李錦魁開始對三山的項目有了信心。

項目的困難-一片荒地

  “實際上以我們的實力,要做出一個短期轟動效應的公關事件來并不難。但我們卻保持著十二萬分的謹慎,因為這不是一個普通的商業策劃,它涉及到一座新城市的命運,還牽涉到十幾萬本地居民的福祉。”接下三山的項目之后,李錦魁深知自己肩上擔子的重量,一連串的調查也隨之展開。

  可在走遍三山,翻遍各種資料以后,李錦魁倒吸一口冷氣——這里根本就是一片荒地嘛!

  困難之一:一片荒地

  在三山,李錦魁看到了綠葉成蔭的自然田園秀麗風光,、三山原始大松林還有櫓尾撬水道那充滿詩意的漁民夕陽圖……

  在大城市緊密相連的區域能有這樣一個原始的城鎮讓李錦魁很感慨,但如果從發展經濟的角度來說,這里就是一片白紙!

  困難之二:定位邊緣化

  三山港是珠三角地區第二大內河深水港,年吞吐量4600萬噸,可容納5000噸的深水輪船停靠,發展物流業可謂得天獨厚。事實上三山也一直以一個“物流港區”的定位存在的。以外向型物流為主,商業配送為輔,物流港原來的主要功能是為大佛山地區的現代制造業提供物流服務。

  但是,三山發展的歷史已經向人們證明,這樣的定位并不足以充分激發三山的潛力。并且,隨著中國的全面開放,全球化競爭和地區的競爭使一些物流港城市正在逐漸邊緣化。

  困難之三:行政級別較低

  李錦魁在資料中還發現,三山管委會只是桂城街道辦下屬的一個管委會,行政級別很低。

  特區、直轄市發展快一個突出特點就是行政級別高,有較高的自主權。如重慶獨立于四川之后,就取得了飛速的發展,這是一個典型的例子。一個擁有更多行政自主權的地區才能形成高效的行政服務,才能更好的調整發展的策略,才能更好的執行發展的藍圖。

  困難之四:位置偏遠

  一位當地的老人李錦魁說過三山的一段歷史:三山在動亂的年代常常是山賊強盜盤踞的地方,當地有著許多山賊、江寇的傳說。

  而之所以會造成這種現象,正是由于南海三山的偏遠與邊緣。三山在行政上屬于佛山市南海經濟開發區,地理上位于佛山市與廣州市之間,夾在廣州的荔灣區、番禺區與佛山的南海區、順德區之間,可是廣州與佛山之間的主要交通干道并不經過這里,在廣佛一體化尚未提出之前,廣州和佛山都將這里當作一個邊緣地帶,三山地理位置偏僻,這種狀態對三山來說已經存在了數百年。

市場調研-換一個角度

  這么多現實的難處擺在面前,許多人或許就畏縮了,但李錦魁沒有——退縮不是壹串通的精神。

  “沒有一個地方是廢地,也沒有一個地方從一開始就是寶地。”

  三山的現狀的困難并沒有讓李錦魁氣餒,相反,李錦魁以一個策劃人的眼光看到了這座城市在未來的發展潛力,看到了機遇:“換個角度看,三山是一塊寶地。它就像一張白紙一樣,可以任決策者在上面盡情地策劃、規劃,由于產權問題少,所以它起飛起來會更加輕快。以前沒有人注意到它,但這反而成了它最大的優勢之一。”

  毛主席早在1930年新民主主義革命時期《反對本本主義》中講過一句名言:沒有調查研究就沒有發言權”;他形象地說:“調查就像‘十月懷胎’,解決問題就像‘一朝分娩’。”

  城市品牌運做市場首先要經濟環境市場及資源自身條件,這是一項最基礎的工作。這和醫生看病一樣,要對癥下藥首先要認清是什么病,望、聞、問、切,即使開處方的能力比較低,也不會偏差很大。做好基礎的市場研究工作,將更有助于對城市品牌戰略的把控。

  調研

  三山的調查,使壹串通拋開從依賴資源的角度來思考問題,他們考慮的是另一種城市發展道路,即:如何將民生與城市規劃結合起來,如何將如何建立一種無污染的發展模式。李錦魁認為要同時滿足這兩個要求只有一個辦法,就是建立城市品牌,在文化創意產業上找出路。

  不過,由于新城規劃不依賴資源不代表李錦魁拋開三山的所有資源。三山到底有哪些可利用的資源?帶著這樣的疑問,李錦魁和他的專業的城鎮品牌策劃團隊在三山展開了更深入的調研。

  政府調研:

  三山政府官員由知識型中青年干部組成,很實干,很清廉,文化素養都很高。在這樣的政府領導下,三山有一套公開、高效的行政服務體系,如三山專門成立的資訊咨詢中心,以方便快捷的形式、高效優質的行動,免費為進駐企業提供,咨詢、立項、合同、章程、規劃、報建、注冊、開戶一條龍服務;三山實行“陽光政務”,以政務公開的形式,規范權力運行的程序,使各項行政管理運行透明化、規范化、制度化、科學化;三山還進一步改革審批制度,堅持精簡壓縮各類繁文縟節,簡化程序,對招商引資和項目建設實行特事特辦,各窗口跟蹤服務,限時辦結,真正實現“隨時、隨地、隨需”的高效服務。

  這些情況讓李錦魁感到這件事情有了體制內的后盾。

  村民調研:

  在調研中,調研團隊發現村民對三山建設的積極性很高。其中,關于土地的屬性問題,三山村民對政府征用集體用地,甚至是耕地用于城鎮發展都表示支持。三山在日后地塊的出讓和項目的引進涉及的土地開發問題易于解決。

  土地調研:

  發現三山雖然很多地方很空白,但正是因為空白,成就了他的價值——珠三角地區到處都搞開發,像三山這樣大片的空置土地已經不存在了。并且,調研團隊還發現,在三山的交通系統中,只要打通三山南橋新橋、三山港口路南大橋、長江路東延與東新高速的連接等幾個關鍵的節點不但能把鎮幾各個片區連接起來,甚至通實現與廣州、佛山連接。打通幾個節點如同打通三山的“任督二脈”,當三山港區的對外連接徹底打通后,它的競爭力也將不可估量!

尋找突破點-廣佛同城的機遇

  南海三山在行政上屬于佛山市南海經濟開發區,地理上位于佛山市與廣州市之間,夾在廣州的荔灣區、番禺區與佛山的南海區、順德區之間.

  可是在以前,廣州與佛山之間的主要交通干道并不經過這里,在廣佛一體化尚未提出之前,廣州和佛山都將這里當作一個邊緣地帶。

  傳統的三山是以其水運資源以“物流港區”的定位存在著,以外向型物流為主,商業配送為輔,南海三山生態休閑水城物流港原來的主要功能是為大佛山地區的現代制造業提供物流服務。

  2008年,這個邊遠小鎮的迎來了兩個契機:第一個顛覆性變化是廣佛之間的行政障礙逐步掃除。2008年10月1號,廣佛之間的收費站撤銷了!這個轉變使得廣州與佛山之間真正有了一條沒有行政障礙的通道。第二個契機是廣州新客站落戶番禺,而且落戶的地點與三山的距離非常之近。番禺與三山國際生態休閑水城之間本來就只有一水之隔,但就是這一水之隔,讓以前三山到番禺之間的交通必須繞道,或者利用不甚便利的輪渡。不過在可預期的未來之內,將會有兩座大橋飛架其上,屆時三山與番禺之間將實現零距離。

  這兩個變化給三山這個小鎮的發展帶來了絕好的機會。在地理上,南海三山國際生態休閑水城本來就位于廣州與佛山之間,長期的邊緣化主要癥結在于行政與歷史原因,而上述兩個顛覆性條件出現后,南海三山國際生態休閑水城在珠三角的城市戰略地位也就跟著發生了質的變化——從佛山的邊隅小鎮變成廣佛的樞紐!

  機會,總是留給有所準備的人。


  當時,得到命運卷顧的三山也走到了一個十字路口:是否利用“廣佛的樞紐”這一優勢,繼續沿著“物流港區”的定位走下去?

  南海和三山的政府決策者以及三山政府的智庫——壹串通品牌策劃機構綜合長時間來的調查后認為,這樣的定位并不足以充分激發三山的潛力。

  三山的政府希望把三山打造成一個家居、工作都適宜的地方,希望這里既成為一個生態家園,同時又能是創意產業的基地。而李錦魁也沒有從依賴資源的角度來思考問題,他們考慮的是另一種城市發展道路,即:如何將民生與城市規劃結合起來,如何將如何建立一種無污染的發展模式。李錦魁認為要同時滿足這兩個要求只有一個辦法,就是建立城市品牌,在文化創意產業上找出路。

  為了確立一個最適合這座新城的定位,壹串通的專家絞盡了腦汁,不僅再一次翻遍了南海三山所有的資料,而且在進行實地考察之外還踏遍了全國的大中小城市,最后,他們發現了南海三山一個最大的特點:水!


整合“水”概念,統一城市功能與傳播元素

  世界上以“水”聞名的城市很多,西方如威尼斯,東方如蘇州,不過李錦魁心目中的水城卻不是如此。他認為,華南的水和華東的水是不同的,古代的水城和現代的水城是不同的,西方的水城和東方的水城也是不同的。三山要建的是以中國方興未艾的文化創意產業驅動的現代的、東方的水城。于是,三山確定了“休閑生態產業新城”的發展定位,以及“嶺南花港 生態水城”的建設理念。

  在這種理念下,三山以都市型產業作為發展方向,三山管委辦完成了港區的總體規劃、道路交通專項規劃等規劃,以及三山新城中心城區城市設計等,并啟動環島西路、港口路等工程及三山西橋周邊交通環境改造、三山污水處理廠等環境建設工程,在完成立體植被研究的同時,啟動了水體自凈系統研究。重新規劃后的三山不僅擁有高效便捷的交通網絡和創新的城市管理體系,還充滿城市活力和社會想像力,成為環境生態、生活休閑、產業發展可持續動力強勁的新城。

  “三山的水給人的印象特別深,三山以水文化為品牌,將水文化做絕。打造天人合一的生態水城,以文化帶動產業提升,小城市同樣可以國際化。”在南海三山城市發展論壇上,專家學者對三山城市品牌的打造給予高度評價并寄予厚望。

  南海三山品牌主概念運用富有生命力動感的“水”組合元素來表現其品牌核心價值“水”文化,既讓與會者有感受到南海三山著強烈品牌識別性外,同時還讓與會者感受到其品牌價值主張“嶺南花港 生態水城”。

  如果三山依賴于環境的變化,環境變化所帶來的正面影響也許需要更長的時間才能顯現,三山也將從一個名不經傳的“物流港區”城市發展成為廣東眾多“物流港區”城市之一。

  用“水”來打造城市名片

  城市品牌形象定位確定以后,就要據此展開城市形象設計和建設,努力創造與定位相符合的城市形象。不僅如此,更重要的是對此形象定位展開廣泛宣傳,使之為廣大公眾所了解、接受、認同。否則,就達不到塑造與提升城市品牌形象的目的。對城市的宣傳固然是個不可缺少的環節,但傳播也要圍繞核心點進行,就像打耙,要抓穩、瞄準,這樣才能使傳播更精準、有效。

  在南海三山新城傳播策略中,我們以“水”為核心價值點;以國際休閑生態水城為品牌定位;以VI+新定位為視覺符號;以地理位置、生態環境為功能支持;以RBD新城適宜商旅棲居;以嶺南特色、國際多元為品牌個性;以品質生活、休閑樂土為情感利益點;以嶺南花港生態水城為品牌承諾;通過品牌元素的整合,三山國際生態休閑水城從形象的塑造、指示系統制作、宣傳畫冊、招商宣傳片、展示廳設計、多媒體宣傳片、展廳文化宣傳策劃等方面進行了全方位的傳播推廣。

  傳播策略制定

  南海三山新城的傳播中,我們貫穿“水”的概念,并從以下三方面體現其與眾不同的城市特點:

  策略性:緊密圍繞“水文化”城市核心理念,以流動式的水形態進行一致性宣傳表現。

  統一性:所有畫面調性充滿自然、靈動與美感,具有較強的視覺沖擊力與懾服力。

  差異性:人文邂逅,以嶺南水鄉風韻與城市品牌定位相結合,生態、自然完美體現。

  整合“水”概念,統一城市功能與傳播元素

  一個城市能否具有文化氣質和思想,其關鍵的因素,你是否為這個城市注入它的生命統一識別性元素,“嶺南花港生態水城”這座新城正是基于對一個新城未來發展負責的態度以及一種專業的精神追求,來規劃推動、傳播這個城市品牌核心價值元素“水”,下面諸位看官只有用心品讀一下嶺南花港生態水城各設計和傳播元素,就能全力感受到這座生態水城的活力與未來。如圖所示:

  形象廣告片:“水”的概念價值體現

  主題形象畫:“水”元素律動與符號統一識別性品牌概念傳播

  一個城市的定位決定了城市的出路,一個城市的品牌決定了城市的價值。

  一個地方的發展要先謀劃,再策劃,再進行詳細規劃與實施,目光要長遠,戰略高遠,避免二次改造。南海三山生態水城做到了先謀后動,并有節奏推動執行。

  南海三山“水”資源給人印象特別深,這種“水”的文化需要我們策劃人不斷的提煉和策劃,才能將該地區“水”價值發揚光大,并形成一個獨特的城市標識感官符號。

  只有我們始終如一將南海三山“水”價值符號“玩”絕,并持續有效地推動與實施,那么南海三山就能被打造成“天人合一”的生態水城,就能成為中國的唯一,甚至世界的唯一。

  南海三山品牌定位的一百八十度轉身,讓其價值也發生了顛覆性變化。這也就有了本文開頭的那一幕:“嶺南花港 生態水城”奪得了文博會“2008中國最具投資價值創意新城”及2009年中國廣告案例大獎的榮譽!

  有“企業奧運、文化奧運”之稱的中國北京文化創意產業博覽會, 是南海三山國際生態休閑水城品牌營銷的首戰,是役使南海三山國際生態休閑水城成為人們關注的焦點,這座新城的投資價值和未來的發展潛力也暴漲!


  專家點評

  本案充分結合了區域政府在廣佛一體化進程中能夠把握的資源嫁接主體,并透過水概念的三重整合,充分發揮了項目自身的區位、地塊、環境優勢,并在后期品牌策劃的過程中結合“一島七區”,“一河兩岸”等項目特點,創造性的將水之于城市、消費者的關系情境化,打造了三水國際生態休閑水城這個可測量的品牌氛圍,并借之形成RBD發展思路與城市發展的有機融合,值得其他項目借簽。

  ——傅博

  一個有山有水的城邦,有山則踞勢;有水則親善。三山受山水親睞,地靈人杰匯聚,可謂風生水起之寶地。“國際化、本土情”概念由“水”塑造,源遠流長,暢快淋漓,充分彰顯著城市品牌的精氣神。美哉,妙哉!

  城市品牌為“共有品牌”,在定位規劃、策略包裝、管理建設之余,當在立體化互動推廣層面下苦功,在視覺營銷層面緊扣色彩色系的國際化。共有品牌在7個層面產生互動:認知的互動、形象的互動、功能的互動、協調的互動、受眾的互動、聯盟的互動、價值的互動,由內而外立體化的“動”起來,品牌自然靈動!

  此時此刻,閉目聆聽三山之水,有形體驗滋潤身心,無形幻化傳承神韻!

  ——徐久洲

  作者簡介:李錦魁

  壹串通品牌營銷策劃公司董事長. 中國十大策劃風云人物.

  廈門大學新聞傳播學院碩士生導師;中國明星高爾夫球隊顧問;《城市中國》首席顧問; 粵港電視集團.點星衛視品牌營銷顧問;中國業設計協會理事;中國廣告年鑒首席評委.曾任美的集團空調總策劃,獨創“美的熊”和“原來生活可以更美的”、美的集團家電策略總監、新聞發言人和營銷副總經理、美的集團工業設計公司、美的廣告策劃公司董事長總經理、美日國際集團CEO.

  本文來源于壹串通品牌營銷策劃機構,轉載請注明:www.ahagic.live,如需了解更多品牌策劃的案例可關注我們官網的更新!

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