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壹串通1營銷品牌定位方法論:霸位、靠位、搶位

壹串通      2019-01-29

  從什么是企業說起:

  德魯克認為,企業是社會的器官,是為社會解決問題的。一個社會問題就是一個商業機會,一個巨大的社會問題就是一個巨大的商業機會。

  我們要思考的是,這個器官憑什么你來做?

  從競爭的角度看,競爭的本質是什么?事實上,時代在變,我們處在數字時代,環境大競爭、信息大爆炸、產品同質化,給用戶帶來巨大的選擇困惑。客戶的選擇是什么?選擇的單位是什么?客戶的選擇決定企業的生存死亡,本質上是選擇品牌。

  我們談到一個觀點:商業競爭的基本單位是品牌。

  那品牌是什么?品牌滿足創造用戶的需求,品牌降低客戶選擇的成本。

  品牌競爭的單元:一個是身份,一個是地位。所有的品牌無非就是解決這兩個,你的差異化身份是什么?你的地位是什么?

  品牌戰略定位就是在用戶心智占有一定位置,否則用戶怎么選擇你。

  一、品牌定位是什么?

  壹串通觀點一:終極競爭戰場在顧客心智。

  這是我們所謂定位概念的起點,就是心智論是起點。心智論很重要的一個觀點是什么?就是認知大于事實。我們的很多客戶都會犯這樣的一個錯誤。

  心智是什么?心智它是生理上的一個東西,從生理記憶的角度看,你記憶的容量就這么多,人腦無法容納7個單位以上事物,而讓你產生行動的可能就第一名、第二名。

  還有一個很關鍵的要素,就是人類思維的兩個邏輯。一個是歸納法,一個是演繹法。

 
  我們絕大部分的人歸納都是通過感性經驗去驅動,中國這個民族最大的問題就是缺乏邏輯能力。就是不管這個事實真相如何淺顯,但很多人依然不深思。很多人都是感覺好就好,不在乎是不是真的好。

  而極少數人不是通過歸納法的,是采取演繹法思考,他需要通過分析來總結。為什么人類特別不喜歡用腦思考?實際上你用腦思考一個小時和你做體力一個小時,實際上消耗的能量是一樣的,所以用心智模式在決策,大腦只是執行。心智是由認知模型決定的。

  壹串通觀點二:品牌是品類或特性的代表。

  要不是品類的代名詞,要不就是特性的代名詞。先有品類,再有品牌。

  我們說技術優勢,規模優勢,商業模式的差異化優勢等不是真正的壁壘,這些往往只能為你創造一個時間窗口。真正能構建壁壘的是你的品牌必須深植用戶心智當中,成為某一品類的代名詞,就有機會建立起較深的護城河,而這條河存在于消費者的心智中,因為消費者的心智很難改變,而且容量有限,喜歡第一,所以第一往往拿到市場70%的利潤。如果不能數一數二,往往就利潤稀薄甚至陷入虧損的困境。其實這是一個思維結構的問題。

 
  我們剛剛說做品牌,其實任何一個品牌,特別是一個陌生品牌的顧客認知在哪里?

  任何一個品牌都要回答這三個問題,也是顧客會問的三個問題。

  1.你是什么?

  2.有何不同?

  3.何以見得?

  那這三個問題相對應的答案是什么呢?

  1.品類——顧客標準;

  2.定位——競爭導向;

  3.信任狀——心智規律。

  信任狀就是你憑什么讓我相信你是很重要的一點,特別是對我們這個行業來說,很重要的一點就是找到你的信任狀。


  二、壹串通品牌定位方法論

  做品牌就是做第一。

  這也是壹串通深耕品牌營銷戰略15年的重要方法論。要么第一,要么唯一。

  品牌營銷一定要成為你品類當中的第一認知,這個有大市場、小市場的第一,根據不同的公司能力來進行定位。背后的本質是:用戶只有1個選擇,選擇你,別人就沒有機會;選擇別人,你就沒有機會。

  霸位第一:發現第一

  靠位第一:對抗第一

  搶位第一:創造第一

    (一)霸位第一的核心:構建品類權威(代名詞)

  本質是封殺品類,成為品類代名詞,那如何封殺品類?成為特性第一或是整體(局部)第一。

 
  第一怎么談,其實有幾個要素,本質是塑造市場地位,如領導者、開創者、傳統/經典的、專業的、熱銷、專家、最受青睞的等等。

  如壹串通實戰案例好太太,這里有兩個關鍵詞:一個是智能+,比智能更好,這種差異化的概念馬上就能體現出來;一個是連續18年銷量見證。大家會發現,它有廣告語,為什么不要廣告語?因為好太太這個階段是從手搖到智能切換的窗口期,它最最重要的是建立起這個品類的認知,所以它不需要廣告語。


 
  壹串通另一實戰案例誠一水產為例,對于誠一而言,它最重要的也是成為品類代名詞。基于誠一水產的品牌基因,我們將其品牌定位為:膨化飼料技術開創者和領導者。那它的支撐點在哪里,就是它在四個品類中都是數一數二,那我們可以講“預混料選誠一,主流廠家都在用”。主流廠家也是一個很重要的觀點,很多人對主流的理解是中堅力量叫主流;第二個就是絕大部分人在用叫主流。

 

  (二)靠位第一的核心:與第一品牌“發生關系”

  要么“與老大相反”;要么“和老大并駕齊驅”。

 

  如蒙牛在二十多年前一夜之間在內蒙古打出“伊利第一,蒙牛第二”的廣告。又如青花郎打出中國兩大醬香白酒之一,它敢這樣推的基石在哪里,就是基于“消費者有不方便喝茅臺的時候”,不管因為是場合、面子、價格等原因,這是一項非常重要的洞察,它們當時有紅花郎、青花郎,為什么把紅花郎(濃香型)干掉,選青花郎(醬香型)呢,它是有不證自明的道理,這個不證自明的道理就是消費者有不方便喝茅臺的時候。

  

  壹串通的是實戰案例大王椰“更高端的環保板材”也是站在更高端的角度,和普通的板材區分開來。

 
  包括壹串通牽手了長達7年至今的旺海集團旗下的群豐品牌“精品料”也是,站在精品的角度,和普通的飼料區分開來。我們當時的關鍵洞察是面對動輒百億巨頭的規模企業,它的另一面是什么?對于大企業,大企業的優勢就是規模大,人多錢多、品牌多、產品多。規模另外一面,規模是成本領先的做法。規模化另一面是精品化,所以我們講傷其十指不如斷其一指。


  對于群豐品牌來講要的就是差異化的突圍策略,我們把大企業推向哪里?推向普通,把群豐定位成精品水產。站在強勢對手的另一面將對手逼向一側,這個是核心的核心。中小型企業找不到突圍之路很難混,一旦你找到了就完全不一樣。

 
  不僅如此,旺海集團的總裁阮總是非常值得我們敬佩的,我們找到精品水產第一料的時候,所有的品牌方向就是以“精品”來管理,包括精品研發、精品班組、精品管理、精養魚,招聘/年會的主題,一起干精品,精品這兩個字成為公司血液里面的認知,所有人認為精品跟自己息息相關。就是你企業的所有運營都是圍繞這個定位來展開的。一個“精”字貫穿了企業所有的運營體系當中。

  (三)搶位第一的核心是:創造第一,開辟藍海、另立山頭

  創造第一是什么?叫做新領域第一,開辟藍海、另立山頭。

 

  特性第一,如制造方法或是新一代都是體現一個品類的特性第一。

  壹串通在廚電行業的實戰案例迅達廚電將其打造成為“猛火”這個品類特性的代表——猛火不怕比,灶具選迅達。猛火是采購的第一因,安全、清潔可能是第二因,你會發現消費者在安全、清潔方面痛感很少,可能就5%-8%左右的。所以迅達廚電必須搶占猛火這個特性。

  但是,煙機不同,煙機第一要素就在于吸。吸力大概占多少呢,40%-50%,如老板電器訴求第4代大吸力油煙機;但是還有很多人關注清潔,所以美的發明蒸汽洗油煙機(一臺會自己洗的油煙機),包括華帝推的蒸水洗,都是品類特性代表。

 
  大家一定要清楚,在很多足夠大的市場,競爭很激烈的市場,新品類是新品牌的主要來源。大家看到這張圖就明白了。其實柔順、去屑、營養這些都是消費者采購的決策依據,它可能是一種排序,但是當這個品類足夠大,任何細分都有可能做大。大家一定要對消費者購買產品的決策依據要有深刻的理解,他買這個產品到底有多少個采購要素,每一個對應的需求有沒有能力單獨成為一個品類,這個非常重要。其實你最后會發現,品牌它最終的東西是成為品類。
 
  壹串通實戰案例誠一養殖版塊搶占的就是“鮮”,“鮮”是采購魚的第一要素。在品類命名上直接定位為:“誠一鮮鯇”;品牌定位為:“鮮鯇領鮮者”;品牌超級話語為:“咸淡水天然養殖就是鮮”。

 

  好太太集團旗下品牌科徠尼也是如此,現在智能鎖有云鎖、互聯網鎖,對于一個新品牌來說,它還是要搶占一個品類新特性。AI它代表了行業的發展方向,所以我們以始為終將科徠尼品類定位為“AI智能鎖”。
 
  三、三張圖看懂定位

  我們一定要看懂這三張圖:天貓作為這個品類的老大,“上天貓就購了”,它其實本質就是封殺品類。它完成了這個品類的基礎設施建設,它完全有底氣這樣說。京東“多快好省”是基于其零售平臺品類特性來說的,來零售賣場的客戶最關注的還是你的東西便不便宜,便宜和效率就是他最關注的了。唯品會則是做品類細分的,一家專門做特賣的網站。

 

  再來看它們的底層邏輯。天貓的底層是什么?天貓最牛逼的品類是服裝,服裝的底層是什么?從企業戰略而言,它的商業模式是什么?它解決兩個問題,一個是互聯網技術設施整合,另一個是信用體系的建立——支付寶體系。京東本質上是一家快遞公司干了電商的活。它的切入品類是3C電器,以小謀大。唯品會想干這個新品類——特賣品類,那它先要解決的一個問題是“買手”,你把這張圖打開看,你可以看到定位之下,這個突圍的品類是什么,以及它具備的戰略基因是什么,這個適合我們所有的客戶。

標簽:營銷策劃 品牌策劃 湯飛 品牌關鍵點落地  

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