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楊崇俊:基于1營銷理論下的淺溝通與美學營銷

壹串通   oishi   2015-04-10

  說起營銷,我們更多地想到的是那種單刀直入、賣力吆喝的場景。但是有那么一個人,卻在營銷的道路上走出了不一樣的坦途——用美學來營銷。

  美學和營銷,看似風馬牛不相及的兩個概念,卻被組合在了一起。也許你會認為,這只是一個噱頭,歸根結底還是產品的銷售。當然,誰都無法否認,任何營銷的終極目標都是產品銷量的提升。但是,我們可否能將營銷變得更美好、更易于消費者接受并能延伸消費者的消費體驗?壹串通策劃機構全美學營銷創意團主席楊崇俊會告訴你,完全可以。

  擁有20年品牌設計、創意、策劃及工業設計咨詢經驗并深諳中國消費市場的剛柔之道的楊崇俊,一直以來都是中國全美學營銷的倡導者和踐行者。而他也用一個個成功的案例向我們證明著,全美學營銷不僅好聽而且好用。

楊崇俊

  初見楊崇俊,他別有韻味的胡子給我留下了深刻印象。古人云:蓄須明志。蓄須實質上是一種發自內心的思想表達。楊崇俊蓄須傳達的是一種自由粗獷、標新立異、灑脫不羈而又成熟練達、從容自信的精神。

  不照平常的邏輯、不依常規的約束,因此楊崇俊每每意外獲得很多有利于工作的靈感和創新思維。因此他覺得,人生就是不斷遇到一個個問題,然后想辦法去解決一個個問題。是的,人就是這么成長起來的。

  基于1營銷理論下的全美學營銷

  基于1營銷理論下的全美學營銷,傳統觀念下,美學是屬于藝術的范疇,為什么會將美學和營銷結合在一起而提倡全美學營銷的理念?

  楊崇俊表示,美學指的是一種美好感覺,包括視覺但不限于視覺,不同的美好感覺應該有不同的視覺和語言的表達,比如實用和實惠也是一種美好的感覺,有很大的市場空間。這種感覺的溝通就應該是簡單樸實,理性甚至是粗暴的溝通方式。

  “由于信息、產品和品牌的過剩,消費者缺少時間和耐心,淺溝通成為后工業時代品牌營銷最有效的溝通方式,‘特勞特定位’所帶來的‘腦殘式定位’就是一種淺溝通,如怕上火喝王老吉,送禮就送腦白金,就是一種腦殘式溝通,這種溝通方式更適合存量較大的大眾品牌。依賴巨額的廣告投入,解決不了更多企業的溝通問題,也不適合一些個性化和高端化的品牌調性。事實上,特勞特忽視了淺溝通的另外一種重要方式:‘不依賴文字的溝通方式——感覺溝通’。從感官、產品、和價格的體驗上升到一種美好感覺的溝通方式,我把它叫做全美學營銷。”

  產品帶來的美好感覺>產品本身

  “品牌是一種溝通方式,是企業產品與消費者之間特有的溝通語言,沒有品牌的企業就是聾子和啞巴,就失去了市場的話語權。”關于品牌的重要性,楊崇俊給出了他心中的答案。

  既然品牌之于一家企業如此重要,那么全美學營銷對于品牌又能有著什么幫助?對于這個問題,楊崇俊認為,全美學營銷其中一個重要的觀點就是,消費者買的不是產品本身,而是產品背后帶來的美好感覺。從大的層面上來說,LV賣尊貴,蘋果賣品位,格力賣品質,美的賣性價比,雙十一賣占了便宜的美好感覺,這種觀念和思維幫助企業明白消費者選擇產品的真正理由是什么,消費者到底需要什么樣的美好感覺,而企業和品牌又應該給消費者傳達和建立什么樣的美好感覺。對應不同的市場渠道、價格與溝通方式,是對特勞特定位的補充,也是有別于特勞特的定位和溝通的方法。

  而談及全美學營銷和傳統營銷的區別時,楊崇俊表示,特勞特品牌營銷的基礎是消費者的選擇是決定品牌是否成功的關鍵因素,而消費者的選擇除了第一還是第一,所以特勞特認為建立品牌的路徑只有三條,要么成為行業第一(霸位),要么成為品類第一(搶位),要么站在第一品牌的對立面(靠位)。全美學營銷不否定特勞特的營銷觀念,但對其做了補充升級:消費者記得住第一但并不一定選擇第一,就像我們知道第一高峰是珠穆朗瑪峰,但不一定去攀登它。消費者因為喜愛、偏愛而選擇。品牌消費背后的美好感覺才是消費者選擇品牌的動機。

  永無止境,保持前行

  當每個項目做完之后,楊崇俊都會回過頭去深思,他發現每個項目都多多少少存在一些不足的地方,也會閃現出如果這樣做也許會有更好的效果這種類似的想法。當然,這么多的項目中也有讓他比較滿意的案例——金頌項目。他表示,雖然金頌項目也有不足的地方,但是其在定位和溝通上比較有亮點。

  “我一直堅信‘實踐出真知,策略是腳走出來的。’在當時,百聰茶葉主要是想選擇進軍高端奢侈品茶葉市場,然而“百聰”這個名字,本身無法跟消費者進行有效的溝通。消費者無法從此二字中得出任何關于這個品牌的信息。如產品信息、品牌定位,這些都無法詮釋。而產品包裝因顏色多樣而顯得過于浮華、流于俗套。因此,關于百聰的品牌形象、品牌定位,需要進行重新整合,于是,他找到了我們。

  基于1營銷理論下的美學營銷在實踐上也成功的幫助了眾多的企業,例如下面所闡述的金頌茶葉。我們壹串通團隊先以茶葉外行人的眼光,跳出原來的條條框框,洞察市場。發現百聰應該顛覆傳統觀念,從生態角度重新界定好茶標準,以環境而非地獄來劃分茶葉等級。最終為百聰做了這樣的定位策略:傳播‘好茶在深山原生態茶園’的觀念,以‘稀缺的原生態茶葉’引導消費者關注茶的品質,從而贏得先機、占據市場,并重新將‘百聰茶業’更名為‘金頌’——深山原生態好茶,給消費者營造出一種尊貴的美好感覺。

金頌茶葉品牌營銷

  為了更能體現產品的奢侈,我還利用全美學營銷,以美學貫穿于金頌營銷的各個環節,只選取最深山原生態的茶源作為原料,并運用合理的藝術手法進行產品包裝和logo的設計,將這種”深山原生態“引入旗艦店,實現價值的可視化,最終達成了消費者對美的視覺溝通享受,也使純美、獨特的奢華體驗和產品得到恰當的結合,加深消費者對品牌的認知。

金頌茶葉品牌營銷

  “除了獨特的產品形象,在我們的策劃下,百聰也舉辦了各類公關活動,媒體雜志報道,并奪下‘2010中國國際奢侈品最具影響力金獎品牌’,大大提升了品牌的知名度與影響力,聞名海內外。”

  而作為這個時代的重要特征,數字化是每一個廣告人和營銷人都無法回避的話題,它正改變著媒體呈現的形態以及廣告行業的既有規則。

金頌茶葉品牌營銷

  在楊崇俊的眼中,數字化帶來的是更加便利的溝通和體驗,媒介開始變得更加碎片化、分散和多元,而消費者也不再局限于單向的傳播。因此,整合傳播會變得越來越困難和低效,但由于全美學營銷更強調體驗和溝通,在數字化時代其會有著天然的優勢。

  “這是一個劇變的時代,任何一種方法、理論、經驗都可以成為陷阱,只有創新才能讓品牌立于不敗之地。”

  本文來源于壹串通品牌營銷策劃機構,轉載請注明:www.ahagic.live

標簽:營銷策劃 楊崇俊 美學營銷  

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